Προσδιορισμός εννοιών
Διαφήμιση είναι η δημιουργία πρωτότυπου μηνύματος, το οποίο αναφέρεται σε
κάποιο υλικό ή πνευματικό παράγωγο προϊόν, και η προβολή του από τα μέσα
επικοινωνίας, με τελικό σκοπό την παρακίνηση του αποδέκτη να αγοράσει το
διαφημιζόμενο προϊόν (σχολικό βιβλ.)
Προπαγάνδα και διαφήμιση: σκοπός της διαφήμισης είναι να πείσει το κοινό ν΄
αγοράσει ένα προϊόν προσπαθώντας να διεγείρει αυτό που λέμε αγοραστική
επιθυμία, να το κάνει δηλαδή να θέλει να το αποκτήσει∙ ενώ στην προπαγάνδα
προσπαθούμε να πείσουμε έναν άνθρωπο όχι για προϊόντα αλλά για ιδέες.
Θέλουμε να πιστέψει σε κάτι, σ΄ έναν άνθρωπο, σε μια ιδεολογία, σ΄ ένα κόμμα,
σε μια κυβέρνηση, σ΄ ένα καθεστώς. Προσπαθούμε να τροποποιήσουμε τις
γνώμες και τις απόψεις του.
Μέσα – Τεχνικές που χρησιμοποιεί η διαφήμιση για να πείσει
• Η συχνή επανάληψη του διαφημιστικού μηνύματος η οποία προκαλεί εθισμό
→ υπνωτική υποβολή.
• Η χρήση εύηχων φράσεων που συμπυκνώνουν κάποιες ιδέες, τα λεγόμενα
«slogan» τα οποία απομνημονεύονται εύκολα.
• Η αξιοποίηση ευφημισμών, αναγραμματισμών, παρηχήσεων, υπερθετικών
χωρίς νόημα, σημασιολογικών καταχρήσεων → εξωραϊσμός
πραγματικότητας → ειδική γλώσσα.
• Ευχάριστο φόντο, ειδυλλιακά περιβάλλοντα, εικόνες χαράς και ξεγνοιασιάς,
ιστορίες με αίσιο τέλος → δημιουργία εικονικής ζωής.
• Επίκληση στο συναίσθημα (φόβος, ενοχή, ευθύνη), προσέλκυση του
αγοραστή με την παρουσία π.χ. ενός μοντέλου ή την έγκυρη εικόνα ενός
διάσημου προσώπου → εξασθένιση κριτικής ικανότητας.
• Υποβολή ιδεών με έμμεσο τρόπο, αξιοποίηση συνειρμών, χτυπητά χρώματα ή
λέξεις που επιδρούν στο υποσυνείδητο.
• Υποκατάσταση της φιλοσοφίας, της ηθικής, της κοινωνικής αντίληψης από
υποδείξεις, προτροπές, συστάσεις → εξατομικευμένα μηνύματα (π.χ. προς τη
γυναίκα, τον έφηβο, τον εργαζόμενο, τον κάτοικο της μεγαλούπολης).
Θετικές πλευρές της διαφήμισης
• Όταν διατηρεί τον ενημερωτικό της ρόλο διευκολύνει τον αγοραστή στις
επιλογές του, εξοικονομεί κόπο και χρόνο, δίνει την ευκαιρία σύγκρισης
μεταξύ προϊόντων.
• Αναπτύσσει το εμπόριο καθώς ο ανταγωνισμός ανάμεσα στις επιχειρήσεις
συμβάλλει στην ποιοτική βελτίωση των παρεχόμενων αγαθών (επίπεδο
εθνικό-διεθνές).
• Γενικά επενεργεί θετικά πάνω στην οικονομία (προσφορά-ζήτηση) εφόσον
σταθεροποιεί την κατανάλωση των προϊόντων.
• Υποστηρίζει οικονομικά τα κρατικά και ιδιωτικά μέσα μαζικής ενημέρωσης
και βοηθά να επιτελέσουν το έργο τους ανεξάρτητα από πολιτικά κέντρα
εξουσίας.
• Αποτελεί έναν εύρωστο κλάδο εργασίας στον οποίο απασχολούνται πολλοί
άνθρωποι, διαφόρων ειδικοτήτων, επομένως συμβάλλει στην αντιμετώπιση
της ανεργίας.
• Η κοινωνική διαφήμιση φέρνει στο προσκήνιο της επικαιρότητας σοβαρά
θέματα (όπως η μάστιγα των ναρκωτικών και η νευρική ανορεξία που
πλήττουν τους εφήβους) και προβληματίζει τους πολίτες (αφύπνιση –
ευαισθητοποίηση) → κοινωνικοποιεί, πολιτικοποιεί.
• Αποτελεί, στην ποιοτική της έκφανση, μορφή πολιτισμού, δημιουργεί ευφορία
στους αποδέκτες και καλλιεργεί την αισθητική τους αντίληψη (εικόνα-
μουσική-σενάριο).
Αρνητικές πλευρές της διαφήμισης
• Δημιουργεί πλασματικές ανάγκες στο αγοραστικό κοινό, το παγιδ
εύει σ΄ ένα
μάταιο αγώνα για την απόκτηση περισσότερων αγαθών απ΄ όσα χρειάζεται,
το εξωθεί στην εντατικοποίηση της εργασίας και την απώλεια του ελεύθερου
χρόνου του.
• Η έντονη ανάγκη για απόκτηση χρημάτων και καταναλωτικών αγαθών
εξωθεί στην παρανομία, με στόχο το «εύκολο κέρδος».
• Δημιουργεί υλιστικά πρότυπα, ταυτίζει στη συνείδηση των ανθρώπων το
«είναι» με το «έχειν», δίνει προτεραιότητα στην οικονομική ευρωστία έναντι
της πνευματικής και ηθικής αξίας του ατόμου.
• Προσανατολίζει τα άτομα στις προσωπικές τους ανάγκες και τα εξωθεί στην
αδιαφορία για τα συλλογικά αγαθά, τα απομακρύνει από τις κοινωνικές
αρετές (συνεργασία – αλληλεγγύη – αναγνώριση – σεβασμός – άμιλλα).
• Η εξάρτηση/προσήλωση των ατόμων από τη διαφήμιση και την
καταναλωτική μανία μεταφέρεται από το εμπορικό – οικονομικό πεδίο στο
ιδεολογικό-πολιτικό, συρρικνώνεται η ελεύθερη βούληση, υποβαθμίζονται
αξίες και ιδανικά, το άτομο γίνεται υποχείριο δημαγωγών κίνδυνος για τη
δημοκρατία και το φιλελευθερισμό.
• Υποβαθμίζει τη γυναίκα καθώς, σε πολλές περιπτώσεις, την παρουσιάζει σαν
ηδονοθηρικό αντικείμενο (εκχυδαϊσμός), κατώτερη από τον άνδρα, ακραία
φιλάρεσκη, χωρίς πνευματικότητα.
• Υποβαθμίζει το παιδί εμφανίζοντάς το σαν «διακοσμητικό στοιχείο», άβουλο,
χωρίς ουσιαστικά ενδιαφέροντα, άθυρμα των ενηλίκων.
• Ευτελίζει τις ανθρώπινες σχέσεις καθώς στα διάφορα διαφημιστικά σενάρια
τα συναισθήματα συνδέονται με τα υλικά αγαθά (π.χ. η αγάπη εμπνέεται
από την προσφορά ενός αρώματος).
• Το πρόσωπο γελοιοποιείται καθώς παρουσιάζεται αφελές, σαν καρικατούρα,
ανίκανο να επιλέξει ότι του χρειάζεται χωρίς υποδείξεις, ενώ θίγονται και
επαγγελματικές ιδιότητες (π.χ. ο δάσκαλος εμφανίζεται παρωχημένων
αντιλήψεων, ο δικηγόρος φαφλατάς, η γραμματέας βραδύνους).
• Η διαφήμιση εθίζει τα άτομα σε μια καταναλωτική συμπεριφορά, η οποία
αντανακλάται σε όλα τα πεδία της ζωής τους, ασκεί σ΄ αυτά ένα είδος
«πλύσης εγκεφάλου» επηρεάζοντας το αξιακό τους σύστημα, την ηθική και
την αισθητική τους.
• Οι έντυπες διαφημίσεις καταστρέφουν την αισθητική του τοπίου και
ρυπαίνουν (π.χ. αφίσες).
